半岛全站社区商业体能否“卷”出新高度?

  半岛全站这两天,几乎每个经南北高架路过三林地区的人,都不会错过一个7米高的卡皮巴拉巨型气模。它头戴“龙头帽”,手持冰糖葫芦,像是和来往的人打招呼。

  再过三四个月,浦发三林印象汇将开业。这是一个典型的社区商业体,服务半径覆盖周边社区。但运营方“印力上海”显然没有把它当作一个单纯的“小商场”来对待,已经提前将当下炙手可热的IP形象——卡皮巴拉植入商场顶楼空间。

  在一些商业领域专家看来,尚未开业的浦发三林印象汇是一个非常典型的观察对象,它集合了当下许多商业地产普遍探索的新玩法、新趋势,也预示着未来很长一段时间,上海商业市场将在社区这一空间里“卷”出新高度。

  去年8月,浦房集团与印力上海签署协议,前者是建设方,后者则作为运营方,对浦发三林印象汇进行“轻资产”的全托管运营。

  商场建筑面积为5万平方米,和印力上海过往运营的动辄几十万平方米的商业项目有很大不同。有专业观点认为,这证明上海商业空间内卷的进一步加剧,知名地产企业开始下场瓜分社区的生意。

  这样的判断不无道理,印力上海此次进军浦东,除了选择三林地块,还在唐镇打造了浦发唐城印象天地及浦发唐镇印象汇。据知情者透露,在浦发三林印象汇不远的地方,华润等房企也纷纷拿下了一些社区商业体的运营权。

  浦发三林印象汇项目相关负责人认为,上海目前的商业市场竞争虽然激烈,但社区还充满机会。以浦发三林印象汇为例,三林是浦东南部的核心居住区,伴随着城市扩张和人口导入,三林集聚了超30万有消费潜力的居住人群,但区域内暂缺优质的集中式商业。“进一步优化社区商业空间不光是一些地方政府主推的工作半岛全站,地产公司也愿意探索参与。浦发三林印象汇所属的‘印象汇’产品线,就是专门面向社区布局的区域级消费中心商业体,比以往的印象城、印象天地等更小,也更贴近在地文化和社区人群。”该负责人说。

  “如果放在5年前,房企们未必看得上这些‘小’商场。”一位商业地产行业人士告诉记者半岛全站,以往商业地产公司的重心普遍在自己持有商场,这两年增量市场竞争激烈,存量市场却凸显结构性矛盾,亟待优质房企入场托管运营,改变经营局面。

  当然,更深层次的原因在于,近年来地产开发主业受挫,在降杠杆半岛全站、降负债的压力下,房企纷纷把“轻资产”托管运营存量商场作为发展的“第二曲线年年末以来,国内多家商业地产轻资产运营主体相继在港股上市。越来越多的轻资产业务模式正从地产集团主业分化形成独立赛道,并在资本市场上显现出价值。

  比如龙湖商业从2021年开始以“轻重并举”作为发展模式,仅两年的时间便在“轻资产”赛道风生水起。截至目前,龙湖商业在上海已签约3座商业托管项目。就在去年12月23日,位于上海新江湾核心区域的江湾里MEET678开业,凭借龙湖商业以往运营大型购物中心时积累的资源,开业当日江湾里MEET678招商率达95%,汇聚近75%首店品牌。

  浦发三林印象汇项目相关负责人表示,印力上海的既往经验和资源也将成为浦发三林印象汇的重要支撑,目前,一绪寿喜烧、华为、上影影城等品牌已确定入驻。“浦发三林印象汇的物业管理也将参照大型购物中心的标准,希望给社区顾客带来高品质的逛游体验。”

  两个月前,浦发三林印象汇推出“创业主理人”招募计划,并将广告贴进了灯箱。通过广告上留的电话号码,可以直接联系到项目的负责人。最近,不时有一些原创品牌的主理人、沿街餐饮小店的店主打来电话,咨询铺位情况,希望能够进驻商场。

  浦发三林印象汇项目相关负责人说,浦发三林印象汇项目计划将一楼中庭作为零售类市集,二楼作为印力自营的《印巷》系列主题食集,将招募遴选一批优质的创业主理人项目,一来让三林本地一些多年来受老百姓欢迎的小店能够开进商场里,让顾客集中消费;二来也能多样化丰富商场的零售业态。“更重要的是,我们希望给社区里那些充满创意和技能的居民,以及街边充满烟火气的小店提供一个创业舞台,让大家可以更低成本地灵活创业。”

  记者发现,在不少小体量的、非标的,或者社区型的商业体里,市集型商业的引入几乎成为一种趋势。杭州保利时光里,一层主理人品牌占比50%。商场以“优质连锁品牌+特色主理人品牌”的有机组合,为在地的居民创造了一个复合多元、真实原生、鲜活好玩的商业体。

  商业地产行业人士表示,这种做法既是社区商业体的“妥协”,也是社区商业体的出路。“现如今,许多连锁品牌餐饮、零售对于店铺的空间、设计需求越来越高,社区商业体虽然‘小而美’,却未必能满足它们的要求。在这种招商不利的局面下,选择引进更多独立的、特色的商业,尤其是和周边社区原有的商业气氛进行融合,既能扩展招商的渠道,也能强化顾客的黏性,反而是一个‘双赢’的选择。”

  卡皮巴拉“坐镇”浦发三林印象汇后,也有不少顾客猜测,它会不会像松江印象城顶楼的皮卡丘那样,成为商场的一个标志性构筑物。

  浦发三林印象汇项目相关负责人却说,未来的浦发三林印象汇不大会有长期性的IP合作,更多会推出阶段性的、轻量化的合作。

  专家分析,一方面,IP的受众往往不是以地域为区分的,就拿此次推出的“卡皮巴拉”来说,目的是在商场开业前提前向周边居民揭示社区商业新场景,也为项目增加曝光度。

  另一方面,IP本身也会更倾向于跟人流量大、业态更丰富的大型购物中心合作,社区商业体在寻求与某些热门IP长期合作时,并不具备优势。

  不过,上海不少社区亦有它独特的在地文化等待挖掘。比如在三林镇,当地传统民俗文化“浦东绕龙灯”早在10多年前就被列入第三批全国非物质文化遗产保护名录。浦发三林印象汇充分活化利用,在设计主题食集时,巧妙提炼“龙元素”,将龙头、龙鳞等融合到硬装中,三林卡通形象代言人“潮小龙”也将以特别的形式融入项目。

  商业地产行业人士表示,早期的社区商业以零售业为主,功能相对简单,只提供基本的生活支持,最大限度地解决居民的基本生活需求。随着经济发展和消费水平的提升,今天,社区居民的消费需求已经发生转变,表现为对社交、共享空间、文化认同等的需求。这就要求社区商业体充分了解属地的人员结构、文化特性。

  蟠龙天地、龙华会,两座去年以来先后引领市民逛游新风潮的商业体,就做到了与属地文化的充分结合。前者,充分利用了古镇改造的文化基因和天然的生态资源;后者,与千年古刹龙华寺相望而立,龙年新春,它凭借着浓郁的文化属性,已成为新晋网红打卡地。(记者 杜晨薇 )